金价仍在波动中。10月23日，现货黄金一度大跳水，失守4000美元/盎司重要关口，现报4014.98美元/盎司，跌幅0.23%。
在此背景下，从保值、婚嫁和节庆礼赠，到悦己消费、个性表达，年轻消费者购买黄金珠宝的逻辑正在发生变化。悦己与情感价值，似乎比克重更重要了。
10月21日，在2026可持续全球领导者大会上，老凤祥、周大福、中国黄金等头部珠宝品牌负责人围绕黄金珠宝消费趋势及品牌可持续价值重构展开讨论。
在黄金珠宝行业正处于结构性调整期的当下，各家企业纷纷从产品工艺、文化叙事和消费场景等方面入手，重新调整品牌的价值与定位。
而在这场价值重构的背后，品牌找的是持续增长，布局的是下一轮市场。
黄金消费的决策逻辑变了
金饰消费量下降，消费总额却逆势增长。
在这一反差数据背后，中国黄金珠宝市场的消费需求正在悄然变化。
世界黄金协会最新发布的《2026年中国金饰零售趋势洞察报告》指出，今年上半年中国金饰消费量同比下降30%，消费总额逆势上升5%至1437亿元，创下史上第二高的上半年金饰消费规模。
买的量少了，为何花的钱却多了？高企的金价是直接推手。世界黄金协会认为，面对持续高企的金价，中国消费者在预算相对固定的情况下，不再像过去那样购买厚重的足金首饰，而是转向克重更轻、设计更时尚的硬足金产品。
报告指出，“自戴”驱动型消费持续拉动金饰购买，金饰消费从传统仪式场景驱动转为情绪驱动，18—34岁人群成为整体金饰消费的核心支柱之一。
过去，人们购买黄金首饰，往往是为了婚嫁、节庆礼赠，或看重其保值属性。如今，黄金正越来越多地融入人们的日常生活，成为消费者取悦自我、表达自我的选择。
“现在消费者到店里买黄金，问多少克、多少钱的有，但不多，更多的消费者会问，这个产品是不是容易搭配、是不是好看，或者它是否有某种含义。”上海豫园（集团）有限公司总经理顾辰晓在论坛上分享了她的观察。
在她看来，黄金消费正在呈现出四个明显的变化：一是消费需求更多偏向悦己，黄金珠宝正在成为女性自主决策、自我奖励的消费选择；二是消费场景更加多元；三是消费者对价值更加认同，在材质之外，工艺、设计和文化价值都成为关注的重点；四是消费决策渠道更加多元。
这一变化，也成为现场多位珠宝企业负责人的共同判断：黄金珠宝行业正在经历结构性调整的阶段，在保值属性之外，设计、工艺、文化寓意和情感价值正成为影响消费者购买决策的重要因素。
菜百股份总经理宁才刚补充道，在过去，销售黄金首饰时，更多是向消费者介绍材质等属性。如今，消费者越来越重视设计和文化叙事，品牌还需要讲清楚一件产品的设计理念，以及背后的文化内涵，通过情感共鸣促成购买。
21世纪经济报道记者近日走访上海的一家老凤祥珍品店时，也感受到了这一变化。
店内显眼位置陈列着品牌主推的“启运”“启辰”系列。店员熟练地向记者解释“启运”系列产品为何以钥匙为设计主题，以及产品中融入的篆刻、花丝等传统工艺技术。除了金饰本身，产品背后的寓意和制作工艺，成为销售介绍的重要内容。
对珠宝品牌而言，变化是机会，也是考题。当消费者不再只为克重和保值买单，品牌如何重构自己，是每家企业必须回答的问题。
比拼设计与文化
各家黄金珠宝企业已经行动起来。从产品工艺创新、IP联名，到品牌定位调整和消费场景拓展，文化与情绪价值正在成为行业新的发力方向。
最直观的变化，首先发生在产品端。
近年来，小克重金饰、古法金、硬足金等产品受到关注。其中，硬足金成为本次论坛上多位珠宝企业负责人反复提及的关键词。谢瑞麟集团副行政总裁谢达峰更是直言，硬足金工艺的发展为行业带来了新的突破。
世界黄金协会的报告指出，硬足金已占中国金饰零售额20%以上，客群锁定20—35岁人群，是增速最快的黄金珠宝子类。
传统足金质地偏软、易变形，设计风格受限；而硬足金在保持足金成色的同时，可以将金饰做得更轻量化，提升了长时间佩戴的舒适度，更符合年轻消费者的习惯。
工艺创新背后，消费者似乎也更愿意支付高溢价。
宁才刚提到，过去带有较高工费的黄金产品并不好卖，但近两年，消费者对高工费产品的接受度明显提升。
另一方面，IP联名也成为珠宝品牌争取年轻消费者的另一种方式。谢瑞麟、菜百、周大福、老庙以及老凤祥等多家企业均推出了IP联名产品。
在谢达峰看来，年轻消费者能够从IP中找到情感和价值观上的认同。对谢瑞麟这个品牌而言，无论是“鎏光金”还是IP产品，都只是消费者接触品牌的入口，是与年轻消费者建立长期关系的途径。
除了产品本身，另一种变化发生在品牌端。
对不少老牌黄金珠宝企业而言，如何让传承多年的文化资产与当下消费者产生共鸣，成为品牌焕新的重要方向。例如，老凤祥正从品牌文化标识、非遗工艺和门店形象入手进行更新。
产品与工艺创新为消费者提供了更多购买理由；消费场景的拓展，则进一步创造了新的消费机会。
顾辰晓在论坛上介绍，上海黄浦区正探索将珠宝门店、文化地标和旅游景点串联成City Walk路线，并增加珠宝鉴赏、试戴、个性定制等体验，让珠宝消费与城市旅行结合。
“新的变化正推动黄金珠宝行业在核心增长逻辑上进行重构。”中国黄金集团黄金珠宝股份有限公司副总经理金文一总结道。
品牌价值重构能否破局
说到底，品牌价值重构最终还是要回到生意本身。
对于珠宝企业来说，需要回答的一个问题是：这些高端化和多元化的投入能否真正转化为产品溢价，并为企业带来持续的销售增长和利润？
尤其是在黄金首饰消费需求承压、金价高位波动的背景下，过去依靠门店扩张和黄金销量增长的经营模式，正面临挑战。
黄金珠宝本就是一门资金密集型生意。金价上涨推高采购和备货成本，金价回落又带来库存跌价风险。二季度以来国际金价高位回落，黄金消费市场也由热变冷，部分上市公司的业绩已经反映出这种压力。
老凤祥、中国黄金等传统品牌今年上半年营收净利双双下滑。菜百股份营收增长但利润下滑，公司表示，二季度高位回调的金价让此前囤积库存的品牌面临较大的跌价压力。
即便是近年来凭借高端古法金突围的老铺黄金，也未能完全摆脱金价波动和消费节奏变化的影响。今年上半年，老铺黄金收入同比增长60.3%至198.08亿元，经调整净利润同比增长83.6%，但环比来看，其二季度收入和净利润均较一季度明显回落。
进入三季度，市场压力似乎仍未完全消退。10月16日，周生生公布的第三季度营运数据显示，集团零售销售值同比增长3%，中国内地同店销售增长4%，较此前双位数的增速明显放缓。
面对终端动销变慢以及成本压力，不少珠宝企业主动选择“瘦身”，优化低效门店。
据上市公司披露的数据，今年上半年，老凤祥、周大生、中国黄金、周六福及豫园股份旗下珠宝品牌合计净减少门店1938家。
门店数量做减法的同时，珠宝品牌纷纷在“提质”上做加法。这正是各家珠宝企业负责人强调重塑品牌价值的重要原因。
在论坛上，金文一也谈到了资本市场对珠宝企业评价标准的变化。在他看来，过去投资者更多关注企业的产品销量、渠道数量和营收规模，如今关注点也在发生变化，更加重视坪效、产品溢价能力、定价模式以及复购率。
“品牌价值重构简单来说，就是让消费者和投资者相信，哪怕市场再低迷、金价再高企，哪怕目前销量波动很大，品牌依然可以依靠不断的产品创新和运营管理赚取稳定的利润，找到穿越周期的力量。”金文一表示。
不过，这一目标能否实现，仍有待市场检验。
放眼整个市场，中国黄金珠宝行业正经历一段自我调整期，珠宝企业此刻加快产品、品牌和渠道调整，既是应对当下经营压力的选择，也是在为下一轮市场复苏积蓄力量。
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